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Comment Google mesure les visites en magasin

Depuis le lancement fin 2014 d’un projet de collecte de visites en magasin, Google a officiellement relancé le débat de l’attribution du trafic offline. Pour Google et les retailers, l’enjeu est crucial d’autant que les data récoltés sont en constante augmentation et de nouvelles techniques telles que le “machine learning” deviennent matures.

Google a collecté depuis 2014 les données relatives à plus de 7 millions de visites en magasin dans 19 pays, soit 4 millions de données collectées et qualifiées. Bien que le e-commerce soit grandissant, 90% du pouvoir d’achat des consommateurs est tout de même dépensé en points de vente physiques. L’intention majeure de Google de collecter les données de ces visites est de démontrer l’efficacité des multiples points de contact online proposés : Google Adwords, Google Maps, Google MyBusiness, campagnes displays…

L’analyse de Google

Sur 4 personnes effectuant une recherche sur mobile, 3 se rendent dans le magasin en question dans les 24 heures après leur recherche. Google reconnaît que les consommateurs qui ont effectué une recherche locale ont un fort taux de conversion en magasin. Dans cette logique, la firme de Mountain View souhaite démontrer la pertinence de ses canaux de communication online et son habilité à attirer les consommateurs dans des boutiques offline.

Google apporte beaucoup d’intérêt aux consommateurs ayant déjà vu ou cliqué sur une publicité locale. Le moteur de recherche déclare que ces cibles là ont 40 % de valeur de plus que les visiteurs qui parcourent simplement le magasin sans avoir vu préalablement une publicité géociblée. En effet, ils ont 25 fois plus de chance d’acheter en magasin. Le taux d’attribution mesure le nombre de visites en magasin en corrélation avec les publicités émises par le magasin.

Les statistiques d’attribution peuvent aider à mesurer le retour sur investissement pour les campagnes de publicité faites par les entreprises locales, les retailers en réseaux ou en franchise. Dans le cadre d’opération de trade marketing, ces statistiques peuvent être également utilisées par les marques ou fabricants qui souhaitent analyser les visites dans les magasins qui vendent leurs produits.

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Le fonctionnement

En se basant sur la technologie utilisée pour Google Maps, Google mesure les coordonnés et l’architecture de plus de 200 millions de bâtiments dans le monde. Les données de Google Earth et Street View couplées aux signaux GPS, la position des relais téléphoniques des opérateurs, la puissance d’émission des signaux wifi, l’historique des déplacements des utilisateurs, le temps de visites en magasin, les données de recherche, les signaux Bluetooth …. permettent à Google de déterminer si un utilisateur est à l’intérieur ou l’extérieur du magasin magasin et définir une attribution relativement fiable.

Les personnes passant devant le magasin sans s’arrêter ne devraient pas être comptées. Les employés du magasin ne devraient pas non plus être pris en compte. Google améliore son procédé à la détection de ces scénarios mais aussi à reconnaître et distinguer les véritables visites.

Google explique que ces données sont entièrement anonymes et ne contiennent aucune donnée personnelle sur les utilisateurs qui font partis de ces statistiques. Les utilisateurs qui ne veulent pas faire partis de ces statistiques n’auront qu’à désactiver le partage de leur géolocalisation.

Conclusion

Il est clair que l’attribution des visites en magasin est un enjeu capital pour Google et les retailers. Nous n’en sommes qu’aux prémices et Google doit encore affiner ses technologies tout en veillant à ce qu’elles ne soient pas trop intrusives pour les consommateurs. Google n’est pas le seul acteur à oeuvrer sur le sujet, Facebook déploie également de nombreuses technologies dédiées aux retailers souhaitant générer du trafic en points de vente.

Et vous? Quels canaux de communication utilisez-vous pour générer du trafic dans vos magasins et comment évoluez-vous le nombre de visites ?

Serena Levy

<p>Community manager chez Ubiq, je suis passionnée par les nouvelles technologies et les réseaux sociaux.</p>