Franchises : pourquoi créer une page Facebook locale par point de vente ?

Tous les responsables marketing de franchises se posent la même question : Faut-il créer une page Facebook locale par point de vente sur Facebook ? C’est déjà souvent le cas pour les pages Google+ Local, alors pourquoi ne pas franchir le pas sur Facebook ? Tour d’horizon des avantages et des inconvénients.

Voici tout d’abord quelques chiffres qui nous viennent des US et qui nous montrent clairement que le « location based marketing » est une tendance de fond et une des priorités des marketing manager en 2014.

Aux États-Unis, 58 % des points de vente en franchises disposent de pages Facebook locales. De plus, en 2016, les budgets des franchises en « location based marketing » dépasseront les budgets des campagnes nationales. Notons également qu’actuellement, 69 % des requêtes sur mobile concernent une recherche d’informations relatives à un point de vente à moins de 5 milles (8 km) du consommateur. Dans les résultats de ses recherches, ce dernier a tendance à favoriser Google+ Local, Facebook, Yelp, Tripadvisor et Yellow Pages. Cependant 50 % des consommateurs considèrent que les contenus n’y sont pas toujours à jour ou sont incomplets (sources Authenticity Matters).

Maintenant que le décor est planté, voici un comparatif entre 1 page marque Facebook nationale et 1 page locale Facebook par point de vente en fonction des objectifs marketing assignés (voir infographie en haut de l’article). Comme vous pouvez le constater, la création d’une page locale Facebook par point de vente présente de nombreux avantages.

 

#SEO

Les pages Facebook locales sont un moyen efficace pour référencer les points de ventes franchisés dans les moteurs de recherche. Attention toutes fois à bien respecter quelques points pour optimiser le référencement :

– Inclure la ville et le quartier ou la rue dans l’URL personnalisée de la page Facebook

– Inclure dans le descriptif les mots clés importants relatifs à la ville, au quartier et aux spécificités du point de vente

– Veiller à ce que les informations pratiques soient toujours à jour (adresse, téléphone, horaires d’ouverture…)

 

# Reach

Une page Facebook nationale concentre l’ensemble du reach de la marque sur Facebook. Ouvrir des pages Facebook locales, consiste à fragmenter le reach. Cela ne veut pas dire que le reach est dissous mais il est réparti entre les différentes pages locales. L’effort de recrutement de fans « locaux » ainsi que l’action de community management se feront en priorité par page locale afin de reconstruire et étendre le reach localement. La page nationale ne sera pas délaissée pour autant, elle portera les campagnes ombrelles nationales et servira de relais pour promouvoir les pages locales via une application store locator par exemple ou des publications spécifiques et géolocalisées.

Sachant que le reach organique à chuté de plus de 50 % en 2 ans, une étude menée par Socialmedia Today montre paradoxalement que les Internautes aiment en moyenne 50 % de pages en plus tous les 18 mois. Les Internautes continuent donc à découvrir de nouvelles pages et à les « liker » si le contenu est pertinent et si des offres, coupons et remises y sont présentés, notamment dans un périmètre local proche.

Bref, pour une franchise, la répartition du reach entre la marque (page FB nationale) et le reach des points de vente (pages locales FB) présente un compromis pertinent entre mise en exergue des points de vente au niveau local et de la marque sur un plan plus large.

 

# Engagement

L’ouverture de pages locales offre de nouvelles perspectives en terme de création de contenu. En effet les pages locales ont un intérêt si un contenu spécifique est distillé par point de vente (storytelling, mise en avant du staf, évènements, promotion, animation en point de vente… ) De nature plus authentique et plus proches des fans locaux, ces contenus voient leur taux d’engagement bondir. Les fonctionnalités propres aux pages locales comme le check-in ou les avis viennent également doper le taux d’engagement.

Point de vigilance : bâtir un plan de contenu de façon concertée entre la marque et ses franchisés demande une implication de la part du réseau ainsi qu’une adhésion au projet de déploiement des pages locales afin que le contenu généré ait une vrai valeur ajoutée et soit maîtrisé par la marque. Nous aurons l’occasion de revenir sur les stratégies concertées lors d’un prochain article.

 

# Trafic en point de vente

Le déploiement des pages Facebook locales est au cœur de la stratégie Webtostore d’une marque. Donner les moyens à un internaute de trouver des informations sur un point de vente pour s’y rendre, le faire profiter de bons plans en l’incitant à venir en point de vente et créer une relation via des contenus locaux à valeur ajoutée diffusés régulièrement, voilà tous les ingrédients d’une stratégie Webtostore réussie dont les pages Facebook Locales peuvent devenir la pierre angulaire.

 

# Click and Collect

Mix entre e-commerce et retail, le click and collect se concentre cependant plus sur une stratégie e-commerce, le point de vente étant juste un mode logistique. L’acquisition de trafic web est donc prioritaire. Ainsi, on privilégiera un fort reach sur une page Facebook de marque afin de créer et canaliser un maximum de trafic sur les pages produits et doper les ventes. Si la franchise privilégie ce canal, la mise en place de pages Facebook locales n’est pas à retenir.

 

Pour conclure, les pages Facebook locales présentent bien des avantages pour les franchises et peuvent être un outil puissant dans le cadre d’une stratégie Webtosore. Il est clair que le contenu local peut nourrir formidablement le discours de la marque et renforcer les liens avec les communautés locales. Toutefois 2 points de vigilance sont à noter :
– Le déploiement et la gestion d’une multiplicité de pages Facebook locales peuvent se révéler complexes, il est donc nécessaire d’utiliser des outils permettant d’en simplifier la gestion.
– L’importance de l’adhésion et l’implication des franchisés afin de produire des contenus locaux à valeur ajoutée.

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Nicolas Vouland

Président - Head of Product Ubiq® #social #startup #retail