Comment les marques en multi-local peuvent-elles tirer profit d’un contenu adapté ?

Tous les responsables marketing de franchises ou d’enseignes en réseau se posent la même question :Comment créer du contenu pertinent en prenant en compte les spécificités de ma clientèle locale ? ” Avant toute chose, il faut se mettre dans la peau d’un consommateur qui est pro-actif sur le web et les réseaux sociaux, qui recherche des produits via mobile ou tablette et souhaite partager des expériences. Il faut donc optimiser le contenu à ses besoins et l’adapter à de multiples appareils !

 

#1 Identifiez comment vos clients consomment votre contenu

En fonction de leur situation, du type de contenu que vous proposez et de l’endroit où ils se trouvent, vos consommateurs vont adopter différents comportements :

  • Visualiser le même contenu à différentes périodes depuis différents appareils. “Lorsque je regarde les informations, c’est ce que j’attends : pouvoir commencer la lecture d’un article dans les embouteillages sur mon smartphone et le terminer sur mon PC en arrivant au bureau ou sur mon iPad à la maison.”
  • Visualiser du contenu diffèrent à différents moments sur différents appareils.J’utilise ce type de comportement principalement lorsque je fais mes courses. A la maison, je prépare ma liste de courses en lisant des idées de recettes sur mon ordinateur ou ma tablette. En chemin, je vérifie le positionnement et les heures d’ouverture du magasin sur mon smartphone. Dans le magasin, je vais utiliser mon smartphone pour valider ma liste de courses. Et de retour à la maison, je cuisinerai en suivant les recettes depuis ma tablette ou mon ordinateur.”
  • Visualiser du contenu complémentaire au même moment. “J’utilise ce type de comportement principalement lorsque je regarde la télévision, j’écoute la radio ou je lis des journaux. Si des pubs intéressantes apparaissent, je vais chercher de l’information complémentaire sur mon smartphone.”
  • Activer du contenu sur un appareil depuis un autre.Ce type de comportement est le plus spectaculaire. Vous utilisez, par exemple, votre smartphone pour communiquer avec un “mur de produits” en boutique ou avec un jeu sur votre tablette ou télévision.

Une fois que vous avez identifié les modes de consommation de votre contenu, vous pouvez le segmenter et l’exploiter au niveau local.

 

#2 Comprenez l’importance du terme “Local”

Comprendre l’impact du terme “Local” est capital. Plus votre contenu local sera authentique, plus votre marque sera crédible au niveau local! Cette crédibilité est essentielle pour bâtir une relation de confiance avec les clients afin de le fidéliser.

Il est intéressant de constater aujourd’hui que certaines marques “mondiales” utilisent un contenu local dans leur communication. Coca-Cola, marque emblématique, a ainsi développé une communication spécifique à la période du Ramadan pour les pays du Maghreb, en réalisant en parallèle un film exclusivement adapté au marché turc, étant donné que les consommateurs turcs ne se reconnaissaient pas dans les types ethniques présentés dans le film publicitaire initial.

 

 

Aux yeux des consommateurs, cette recherche de proximité, fait de certaines enseignes mondiales des marques locales. Danone et Kodak sont ainsi des marques espagnoles pour les Espagnols alors qu’aux Etats-Unis elles sont perçues comme des marques américaines.

Pour être sûr de créer du contenu pertinent au niveau local, il existe des outils et des méthodes pour vous aider à planifier et publier du contenu local :

 

  • Grâce à notre plateforme Social-to-Store, vous aurez la possibilité de publier sur les réseaux sociaux un contenu adapté à la clientèle locale de votre marque :
  1. Sur Facebook, Twitter et G+
  2. Par Cluster thématique et régional
  3. Par point de vente, magasin, distributeur

 

  • Savoir communiquer à son public au niveau local. Par exemple, une enseigne de grande distribution fait une promotion sur des pains au chocolat dans chaque ville. Dans le Sud-Ouest l’enseigne parlera de “Chocolatine” alors que dans le reste de la France ce sera “pain au chocolat”. Pourquoi ? Parce que chaque région a des spécificités locales.

 

 

  • Créer des call-to-action s’avère plus facile au niveau local. En effet, Facebook propose un l’outil Power Editor qui vous permet de créer des posts ou des publicités sur votre page. Cet outil vous propose d’insérer des call-to-action dans vos posts, pensez à les personnaliser en fonction des landing pages qui pourraient intéresser vos populations locales.

 

 

#3 Capitalisez sur vos forces vives locales

L’objectif souhaité : plus d’affect, plus d’engagement et plus de leads pour vos points de vente. Mais comment monopoliser vos ressources au niveau local ? Voici 5 tips :

  • Identifiez vos ambassadeurs. Découvrez qui sont les personnes qui ont le temps et l’enthousiasme pour vous aider à créer du contenu au niveau local. Vos ambassadeurs locaux pourraient être les plus actifs sur les réseaux sociaux. Trouvez-les et faites-en des partenaires !
  • Créez une méthode de planification et de création de contenu. Vous pouvez planifier une campagne de marketing alors pourquoi ne pas créer un processus pour exploiter régulièrement vos opérations au niveau local ? La méthode pourrait être aussi simple qu’une réunion de travail, avec des représentants des points de vente,  du type brain storming sur des idées de  campagnes qui pourraient être personnalisées localement .
  • Adoptez un modèle de gouvernance. Donnez à votre équipe, qui travaille au niveau local, des outils et des directives pour la création de contenu (comme des outils techniques nécessaires pour créer des posts en multi-local par exemple), les lignes directrices pour la création de contenu en ligne avec les valeurs de votre marque. Sensibilisez-les sur chaque spécificité locale qui influe sur le contenu que vous allez créer et utilisez des outils de modération afin de s’assurer que le contenu publié soit conforme au réglement.
  • Créez des “Metrics”. Aidez vos ambassadeurs locaux à comprendre les objectifs auxquels vous aspirez ! Identifiez ce qui a peut être bénéfique pour votre entreprise : le nombre  de visites sur votre site ou votre page Facebook Locale, le retour sur investissement, le taux de conversion…
  • Adoptez une relation de confiance avec vos ambassadeurs. Vous voulez que vos ambassadeurs locaux restent engagés dans la création de contenu avec vous tout au long de l’année ? Alors, trouvez des idées de cadeaux pour les récompenser (couponing, bons de réductions, mise en avant…) . Et demander également à vos employés d’identifier des évènements locaux culturels, sportifs ou caritatifs en affinité avec votre marque afin de créer du contenu pertinent.

 

#4 Conclusion

Pour conclure, il est important de réaliser que rendre le contenu plus pertinent au niveau local ne signifie pas qu’il faut ignorer vos efforts de branding au niveau national. Les points de ventes locaux ont besoin de votre portée et de la valeur de la marque nationale autant que vous avez besoin de leur pertinence locale.

Donc assurez-vous que tous vos contenus au niveau local soient intégrés dans votre communication au niveau national. Les points de vente doivent être tenus au courant rapidement des nouveautés nationales pour permettre de déployer plus facilement les produits en local. Mais attention à rester cohérent entre le contenu publié au niveau national qui doit être en phase avec le contenu local.

Pour réussir en 2015, il faudra savoir Penser et Agir localement !

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Daniel Guedj

<p>Happiness Customer Manager // Community & Content Manager chez Ubiq®, passionné par l’univers social media et particulièrement le community management et les nouveaux leviers marketing.</p>

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