Comment assurer la stratégie d’une franchise en local ?

Pour une franchise, conjuguer communication nationale et communication locale est une équation pas toujours simple à résoudre. En effet, la stratégie d’un franchiseur a pour objectif d’unifier sa communication nationale tandis que le franchisé a besoin d’adapter sa communication aux spécificités locales de ses clients.

Ainsi, afin de promouvoir sa marque de la meilleure façon possible, le franchiseur a le devoir d’optimiser le fonctionnement de son concept pour augmenter la performance économique de son réseau.

Pour cela, de nombreux moyens sont à sa disposition … Blogs, réseaux sociaux, newsletters, sites Internet… Dans ce monde ultra connecté, chacun peut désormais être son propre média, diffuser son propre contenu, un contenu visible par tous.

Comment assurer la stratégie d’une franchise en local ?

 

#1 Soyez uniforme !

Vous n’avez qu’à observer les « rois » de la franchise pour comprendre l’importance de l’uniformité. Prenez le Big Mac de McDonald’s, par exemple. Peu importe l’endroit, au restaurant tout près de chez vous ou n’importe où ailleurs sur la planète, vous savez exactement à quoi vous attendre quand vous commandez un Big Mac. Il en va de même pour le Caffè latte de Starbucks ou une chambre dans un hôtel Ibis.

 

 

Dans la plupart des cas, les consommateurs qui choisissent de dépenser leur argent auprès d’une marque franchisée sont à la recherche d’uniformité et de fiabilité. Puisque les consommateurs ne perçoivent habituellement pas la différence entre la marque, le franchiseur ou le franchisé, l’employé qui se trouve derrière le comptoir, même s’il a été embauché par votre franchisé, devient l’ambassadeur de la marque, pour le meilleur et pour le pire..

Les franchisés adhèrent à la marque en raison, principalement, de son attrait auprès de la clientèle. Il est donc dans l’intérêt de tous de préserver cet attrait et même de l’accroître autant que possible. L’uniformité de la marque protège non seulement son image, mais également l’investissement du franchisé dans celle-ci.

 

#2 Think Local !

C’est un fait avéré, 90% des français se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin ! La majorité des commerçants traditionnels l’ont bien compris et possèdent aujourd’hui un site Internet. Qu’ils vendent en ligne ou non, leur site web est la deuxième vitrine de leur point de vente, et possède les mêmes vertus que la première, à savoir attirer le client.

Mais l’incontournable site web n’est plus suffisant… Il est indispensable pour une franchise de travailler son référencement local, afin d’être positionné en tête des résultats remontés par Google, lorsqu’un internaute effectue une requête contenant ou sous-entendant un critère géographique.

Alors comment s’y prendre ?

Il existe une multitude de supports permettant d’optimiser son référencement local. La majorité d’entre eux sont gratuits. A priori, la question du budget ne se pose donc pas, mais le SEO requiert un certain savoir-faire et surtout du temps.

Pour autant, nul besoin d’être un expert de l’algorithme Google, pour mettre en œuvre quelques bonnes pratiques qui donnent des premiers résultats intéressants.

La première,  absolument incontournable, consiste à créer les pages Facebook locales de vos magasins ! En matière d’engagement, les résultats sont sans appel en faveur des pages locales par rapport aux pages nationales. Ceci s’explique principalement par la qualité et la fréquence du contenu local créé par les marques.

 

Il faut egalement créer les pages Google+ locales de vos magasins  avec le plus grand soin. Il s’agit en fait de donner des informations fiables et vérifiables sur votre activité, votre localisation et votre fonctionnement (horaires d’ouverture, etc…).

Viennent ensuite les annuaires comme Pagesjaunes.fr , les sites d’avis Yelp ou Tripadvisor et les réseaux sociaux Foursquare, Linkedin…. La liste est loin d’être exhaustive, mais c’est un bon début, ces sites génèrent du trafic et Google leur accorde une certaine autorité dans le classement qu’il effectue.

Plus vous renseignerez de supports, plus vous optimiserez votre référencement local, plus vous donnerez la possibilité aux consommateurs locaux et aux franchisés de travailler la réputation du point de vente grâce à ces outils et plus l’impact sur la fréquentation de vos franchises sera conséquent.

 

#3 Préparez vos franchisés !

 

Les réseaux de franchises réputés fournissent le plus d’information et d’outils possible à leurs franchisés pour les aider à réussir. Bien qu’il soit important que ces éléments soient prêts à être distribués dès le départ, vous devez vous attendre à ce qu’ils évoluent en même temps que votre marque et votre marché, et qu’ils soient modifiés et améliorés avec l’usage :

 

  • Charte d’utilisation

Tous vos franchisés devraient disposer d’un document expliquant les règles d’utilisation de l’image de marque qui est facile à comprendre et à mettre en œuvre par un professionnel des communications dans la plupart des marchés locaux. Assurez-vous que ces directives puissent être facilement consultées via votre portail de réseau de franchises ou de votre extranet. Exigez toujours que le matériel publicitaire préparé par vos franchisés soit approuvé par votre service communication marketing avant publication, puisqu’il est possible que des erreurs se soient glissées.

 

  • Formation

Élaborez un programme de formation complet qui couvre des sujets aussi variés que les ressources humaines, le webmarketing, la motivation du personnel et plusieurs autres thèmes…. Soyez proactifs et offrez une formation web aux franchisés qui s’y connaissent peu. Bien qu’il s’agisse d’ateliers d’initiation, ils sont souvent très révélateurs du niveau de connaissance des franchisés et permettent de les aiguiller, le cas échéant, vers une formation plus approfondie.

 

  • Outils de communication & marketing

Des modèles de communiqués de presse et de publicité locale devraient être élaborés et distribués sur demande aux franchisés dans le but d’etablir une stratégie de communication locale et de cibler plus facilement leurs clientèles. Mettez en place sur votre portail ou extranet tous les éléments disponibles pour que ces outils soient aisément accessibles.

Enfin, invitez vos franchisés à contribuer à des publications sur les réseaux sociaux en leur demandant de créer du contenu sur une base régulière ou occasionnelle.

 

#4 Conclusion

Pour conclure, il est important de réaliser que rendre le contenu de vos franchises plus pertinent au niveau local ne signifie pas qu’il faut ignorer vos efforts au niveau national. Les points de ventes locaux ont besoin de votre portée et de la valeur de la marque nationale autant que vous avez besoin de leur pertinence locale.

Les franchisés doivent être tenus au courant rapidement des nouveautés nationales pour permettre de déployer plus facilement la promotion des produits en local. Mais attention à rester cohérent entre le contenu publié localement qui doit être en phase avec la stratégie marketing nationale.

De plus, lorsqu’une marque gère un réseau de plusieurs centaines de franchises, la mission est des plus ardues ! Grâce à la plateforme Ubiq, la marque peut gérer facilement ses pages locales, les animer grâce à des applications ludiques et pratiques et ainsi performer localement.

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre solution, contactez-nous !

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Sources : Localvox , E-Marketing , C.R.E.C , ThinkLocal

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Daniel Guedj

<p>Happiness Customer Manager // Community & Content Manager chez Ubiq®, passionné par l’univers social media et particulièrement le community management et les nouveaux leviers marketing.</p>

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